Marketing heeft altijd in beweging gezeten, maar zelden zo zichtbaar als de voorbije decennia. In de jaren zestig was reclame nog verrassend eenvoudig: een auto verkocht je met paardenkracht, wielen, banden, carrosserie en versnellingen. Het product was de boodschap, en logica was de verleiding. Later, naar het einde van de vorige eeuw en het begin van deze eeuw, schoof dat weg richting beleving. Marketing verschoof van het uitleggen van functionaliteit naar het oproepen van verlangen. Niet wat het product deed, maar wat het met óns deed, werd de kernboodschap.
Niet de motor telde, maar het gevoel: vrijheid, avontuur, plezier. Niet de auto werd geprezen, wat je met de auto kon doen en beleven was de insteek geworden. Geen auto op een parking, een wagen in een reisomving werd het beeld. De auto werd geen gebruiksvoorwerp meer, maar een toegangspoort tot een ideaal leven dat altijd nét buiten beeld lag. Vandaag is zelfs dat niet genoeg meer. Merken zoeken geen klanten, maar liefde. Ze zeggen het luidop, soms letterlijk: we houden van ons merk, we houden van onze Tesla. Of beter: we hopen dat jullie van ons houden.
Cupido
Merken zijn matchmakers geworden, marketingafdelingen moderne relatiecoaches. Influencers spelen cupido met hun zorgvuldig opgelichte selfie-decor in plaats van vleugels. Ze hoeven niemand te raken met pijlen; één story volstaat om massa’s consumenten richting een merk — of er net vandaan — te sturen. User-generated content wordt ingezet om wederzijdse aantrekkingskracht te creëren. Niet alleen opdat je koopt, maar opdat je voelt.
Vooral voedingsmerken zijn daar virtuoos in, misschien omdat zoveel van wat ze verkopen niet noodzakelijk is om te overleven. Ze concurreren in een overvolle markt waar smaak vergelijkbaar is en prijsverschillen miniem zijn. Wat rest, is emotie als onderscheidingsfactor. Dan moet er iets anders zijn dat ons verleidt: gewoonte, affectie, of een slim georkestreerde illusie van verbondenheid. Liefde als retentietactiek. Liefde werd een KPI, een meetbare parameter die in dashboards verschijnt naast marktaandeel en ‘brand’ lift. Het klinkt romantisch, maar is vooral verbazend strategisch.
Kwetsbaar
Maar liefde maakt kwetsbaar. De jongste jaren zagen we hoe snel merkrelaties kunnen kantelen. Een foute uitspraak, een ongelukkige campagne, een slecht getimede mening over een gevoelig thema — en een merk kan massaal worden ontvolgd, ontliked of openlijk geboycot. Het is de dubbelzinnigheid van echte betrokkenheid: wie je grootste fan kan zijn, kan ook je luidste criticus worden. De supermarkt is gevuld met merken die jarenlang stabiele iconen leken, maar toch plots onder vuur kwamen.
Loyaliteit blijkt vloeibaar: wat jarenlang onverstoorbaar leek, kan in een weekend omslaan door een trending hashtag of een onhandige reactie op sociale media. En waar influencers ooit de digitale cupido waren, blijken ze even efficiënt in het omgekeerde: één video met een teleurgestelde blik kan een merk meer schade berokkenen dan een kritisch jaarverslag. User-generated content, ooit de heilige graal van authenticiteit, kan zich met dezelfde snelheid tegen een merk keren. Je bouwt liefde op, maar je bent ze ook zo kwijt.
Essentie?
Daardoor ontstaan vragen die misschien al te lang niet meer gesteld zijn. Moeten we niet terug naar de essentie? Liefde voor een product is mooi, maar hebben we het nodig? Is het goed gemaakt, eerlijk gemaakt? Weten we eigenlijk nog wat we kopen, of volgen we het script dat het merk voor ons schreef? We consumeren soms meer gevoel dan product. We kopen dromen, identiteiten, symbolen — en pas op het einde, bijna terloops, kopen we ook nog een product. Hoewel we tegelijk verlangen naar echtheid, raken we overspoeld door emoties die niet altijd de onze zijn.
Relatietherapie
Misschien is het tijd voor een soort relatietherapie tussen mens en merk. Meer nuchterheid, minder theater. Merken mogen inspireren, ontroeren, ons doen glimlachen — maar een goed product blijft het begin van elke relatie die de moeite waard is. Geen hype, geen hashtag, geen geforceerde intimiteit. Gewoon kwaliteit die zichzelf bewijst. Als merken daarop durven terugvallen, ontstaat misschien opnieuw iets dat op echte waardering lijkt. Authentiek, rustig, zonder veel ruis. Liefde die niet wordt afgedwongen, zich vertaald in waardering die spontaan groeit. En dat blijft, langer dan een campagne of een viraal moment. Misschien is dat de liefde die blijft: niet de luide, opgeklopte variant, maar de stille zekerheid dat iets simpelweg goed is.
