Op het einde van het jaar is het altijd interessant om even stil te staan bij resultaten en trends. Niet alleen om cijfers te analyseren, maar ook om te begrijpen wat ze vertellen over hoe we leven en wat we zoeken. Zo viel recent een bericht op dat bleef hangen: King Jouet zag de verkoop van zogenaamd ‘kidults’-speelgoed met 100% groeien. Een opvallend signaal, zeker in een sector waarvan al jaren wordt gezegd dat ze terrein verliest.
De speelgoedmarkt lijkt op het eerste gezicht een krimpende wereld. Speelgoedwinkels halen niet meer de omzetten van vroeger, spelen is digitaal geworden en kinderen brengen steeds meer tijd door achter schermen. Blokken, poppen en bouwdozen hebben plaatsgemaakt voor consoles en tablets. En toch is de speelgoedmarkt niet verdwenen. Ze is veranderd.
Steeds vaker zijn het volwassenen die opnieuw speelgoed kopen. Niet voor hun kinderen, maar voor zichzelf. Ze kregen er zelfs een naam voor: kidults, een samentrekking van ‘kid’ en ‘adult’. Het zijn volwassenen die speelgoed kopen uit nostalgie, omdat verzamelen een hobby is geworden of omdat ze bewust op zoek zijn naar ontspanning en creativiteit. Spelen krijgt opnieuw een plek in het volwassen leven, maar met een andere betekenis.
Speelgoedmerken hebben die verschuiving niet alleen opgemerkt, ze hebben er ook actief op gereageerd. Productlijnen werden aangepast en uitgebreid, met sets die expliciet gericht zijn op volwassenen. Lego is daarin misschien wel het bekendste voorbeeld. Met zijn 18+-sets, collector’s items en steeds complexere bouwdozen richt het merk zich nadrukkelijk tot volwassenen die willen bouwen, tonen en bewaren. De focus ligt niet langer alleen op spelen, maar ook op design en beleving. Lego-sets worden ontworpen om een plaats te krijgen in de woonkamer, net zoals figurines die zelfs professioneel gefotografeerd worden.
Ook op retailniveau is de verschuiving zichtbaar. Speelgoedwinkels zetten deze producten prominenter in de kijker en zoeken aansluiting bij bredere belevingswerelden. Events zoals Comic Con, designer-expo’s en fanbeurzen worden steeds belangrijker. Speelgoed verschuift van kinderproduct naar cultureel object, van gebruiksvoorwerp naar expressiemiddel.
Die beweging heeft mij ook altijd bezig gehouden. Tijdens de afgelopen feestdagen haalde ik mijn bouwstenen opnieuw boven. Zonder plan, zonder doel. Gewoon bouwen. Huis per huis, steen per steen. En terwijl mijn handen bezig waren, merkte ik hoe mijn hoofd rustiger werd. Gedachten vielen stil, nieuwe ideeën kregen ruimte. Het bouwen werkte ontspannend, bijna meditatief. Even weg van schermen, meldingen en snelheid. Alleen focus en creatie.
Dat gevoel blijkt geen toeval. Veel volwassenen kopen speelgoed omdat het hen terugbrengt naar een eenvoudiger tijd. Nostalgie speelt een grote rol: het herbeleven van onbezorgde momenten uit de jeugd biedt houvast in een druk en complex leven. Tegelijk is er het effect op welzijn. Fysiek bouwen, verzamelen of ordenen vraagt aandacht en concentratie, waardoor het hoofd leeg wordt en er een gevoel van flow ontstaat. Het is een manier om opnieuw met je handen bezig te zijn in een wereld die steeds digitaler wordt.
Voor sommigen gaat het nog verder. Speelgoed wordt een vorm van identiteit. Verzamelen is niet zomaar een hobby, maar een manier om te tonen wie je bent en waar je interesses liggen. Van Funko-pops tot zorgvuldig gekozen Lego-modellen: wat mensen bouwen of verzamelen krijgt een vaste plaats in hun leefruimte en vertelt een verhaal.
Misschien verklaart dat waarom de kidult-markt zo sterk groeit. Het gaat niet alleen over speelgoed, maar over een bredere behoefte aan vertraging, creativiteit en betekenis. Het hoeven niet altijd rode Porsche-bolides te zijn om jezelf iets te gunnen. Soms volstaat een doos Lego om ruimte te maken in je hoofd.
Spelen is dus niet verdwenen. Het heeft zich alleen verplaatst: van kinderen naar volwassenen die opnieuw toelaten om te bouwen, te creëren en te vertragen. De cijfers van King Jouet tonen dat duidelijk. Misschien zijn we nooit gestopt met spelen. We hebben het alleen even vergeten. En dat vergeten terugvinden, met een doos Lego in de hand, is misschien wel de meest volwassen vorm van spelen die er bestaat.
