In 1989 bezocht ik in Hongarije een warenhuis. Het was nog Oostblok, het IJzeren Gordijn stond recht overeind en dat voelde je tot in de winkelrekken. Of beter, in dat éne rek.
Per productcategorie was er precies één referentie. Geen keuze, geen varianten, geen promoties. Je nam niets zelf. Achter de toonbank stonden verkoopsters in schorten, zichtbaar verveeld, die elkaar aankeken wie “die ene klant” zou bedienen. Efficiënt was het niet, comfortabel al helemaal niet, maar duidelijk was het wel: consumeren was geen beleving, het was een handeling.
Fast forward naar vandaag.
Langs onze steenwegen rijgen grootwarenhuizen zich aaneen als parels zonder ketting. De ene naast de andere. Elk met grote tot gigantische oppervlaktes en een assortiment van tien- tot twintigduizend referenties. Iets wat we intussen volstrekt normaal zijn gaan vinden. In dat ene warenhuis beconcurreren producten elkaar op schapruimte en prijs. Supermarkten halen alle mogelijke truken boven om marktaandeel te behouden: zondagsopeningen, reclamestunts, klantenkaarten, tijdelijke acties waarbij zelfs A-merken worden ingezet als lokmiddel. Je krijgt soms meer gratis dan dat je betaalt. Tenminste, die indruk proberen ze toch te wekken…
En het gekke is, ze verpakken het ook nog eens onder het label “beleving”…
Tegelijk zien we een verdere verzelfstandiging van winkels, met allerlei voordelen voor de keten: lagere kosten, flexibelere arbeid, goedkopere CAO’s met niet toevallig de zondagsopeningen in het achterhoofd. En toch blijft die rendabiliteit telkens opnieuw de krant halen. Colruyt dat hardnekkig tegen de zondagsopening, wegens te duur in loonkost, blijft aanhikken. Carrefour dat om de paar jaar onderzoekt of België nog wel de moeite is omdat de cijfers rood kleuren. Delhaize dat de verzelfstandiging inmiddels zo goed als afgerond heeft. Verschillende strategieën, maar één constante: ze blijven hetzelfde doen. Grote winkels met enorme assortimenten en hoge logistieke kosten blijven de norm!
Maar ondertussen groeit er iets anders.
Want als we eerlijk zijn, voor een comfortabel dagelijks leven komen we toe met veel minder dan duizend referenties. En zelfs dan hebben we nog keuze: weliswaar tussen bijvoorbeeld maar enkele douchegels, wel niet de twintig of meer dan we standaard zien.
In Frankrijk is al jaren een tegenbeweging aan de gang. Épiceries solidaires en commerces de proximité: kleine buurtwinkels die vaak ontstaan om dorpen leefbaar te houden wanneer grote supermarkten verdwijnen. Klanten worden er leden of coöperanten en helpen mee via vrijwilligerswerk of een beperkte bijdrage. De nadruk ligt op lokale producten, korte keten, gezonde voeding. Maar minstens even belangrijk: deze winkels zijn sociale plekken. Ze fungeren ook als ontmoetingsplaatsen en vormen zo het kloppend hart van de gemeenschap.
Ook in Nederland zien we dat denken terug, bijvoorbeeld bij Upfront. Zij kwamen tot de conclusie dat je met minder dan 200 referenties perfect verder kan. Gezonde producten, weinig toevoegingen verkocht in kleine verkooppunten dicht bij de mensen. Geen zelfscan, maar opnieuw persoonlijk contact maken. De kassierster die je aankijkt, je kent, en je boodschappen inpakt. Ze verkopen alleen eigen producten, geen overaanbod, geen ruis. Een popup was succesvol, de eerste vestiging opende begin december haar deuren, ze willen er 500 neerzetten in het komende jaar.
Unieke concepten, zeker. En ja, ze krijgen kritiek: te klein, te idealistisch, te weinig keuze. Maar precies die kritiek legt de vinger op de zere plek. We zijn keuze gaan verwarren met kwaliteit, volume met comfort, en schaal met efficiëntie.
Minder, maar beter?
Deze initiatieven tonen iets fundamenteels aan wat het klassieke grootwarenhuis liever niet hardop zegt. Dat kleinschaligheid, slim georganiseerd binnen een groter geheel, wél rendabel kan zijn. Dat een beperkter assortiment niet armer maakt, maar rust brengt. Dat lokaal kiezen niet nostalgisch is, maar economisch logisch. En dat persoonlijk contact geen kostenpost is, maar misschien wel de meest onderschatte vorm van klantenbinding.
Ze maken ook iets anders zichtbaar. Klanten zijn vandaag geen passieve consumenten die eindeloos verleid moeten worden met schapmeters en promoties. Ze willen begrepen worden. Ze willen eenvoud. Ze zoeken transparantie. Ze willen eerlijkheid. Maar bovenal willen ze opnieuw het gevoel dat winkelen een menselijke activiteit is, geen logistieke oefening.
En dan dringt zich onvermijdelijk een vraag op, niet dat we willen provoceren: “Hoe vanzelfsprekend zijn hypermarkten met tienduizenden referenties en torenhoge logistieke kosten nog, in een tijd waarin we net eenvoud, nabijheid en betekenis zoeken?”
Misschien ligt de toekomst van retail niet in nóg groter, nóg meer en nóg goedkoper.
Maar in minder, maar vooral beter…
