Een kort berichtje, ergens in de kolommen van divers randnieuws trok onze aandacht. In China zal je in openbare toiletten voortaan moeten betalen als je toiletpapier wil scoren. Betalen kan met je smartphone door via een scancode even wat reclame te bekijken…
We zetten weer een stap verder in de digitalisatie, zonder smartphone, geen toiletbezoek meer. Anderzijds, zitten we niet met zijn allen voortdurend op het kleinste kamertje bovengemiddeld tijd door te brengen, net omwille van die verslavende filmpjes? Lokken we het niet zelf uit?
We zijn wel al wat gewoon, toch?
Digitaal zijn we vandaag wel al wat gewend, een film kijken op Youtube, de reclame vooraf, tussenin en achteraf nemen we erbij nemen. Op de gratis muziekspeler, is “gratis” vertaald in het consumeren van reclame, alvorens je aan de muziek kan beginnen.
Maar vandaag gaan we blijkbaar die digitale wereld nu ook fysiek verbinden. In China is dat realiteit in een strekkende meter toiletpapier. Maar ook dichterbij wordt Wifi-gebruik, smartphone opladen, fietsen vaak beschikbaar via reclame. Overal is er wel een display dat je aandacht zal verzilveren. Er zijn zelfs proefconcepten waarbij een spotje kijken aan een drank- of snackautomaten een blikje of een snack oplevert. Aandacht wordt dus letterlijk verhandelbaar, zowel online als offline.
Gebruikersgewoonte drijft ons
“Wat drijft ons?,” om maar even een Vlaamse televisiemaker die deze zomer 80 jaar werd, te parafraseren. Uiteraard, een operationeel proces, of het nu over toiletpapier gaat dan wel elektriciteit, alles heeft een kostenplaatje. Reclame betaalt de rekening.
Maar de digitalisering van de fysieke wereld gaat steeds verder. Dankzij schermpjes, QR-codes en doelzoeken via kunstmatige intelligentie, kan reclame nu ook “real-time” en gepersonaliseerd worden in fysieke context. Wat het verkrijgen van aandacht nog gemakkelijker maakt.
En uiteraard bouwen deze verdienmodellen verder op de gebruikersgewoonte in het algemeen. Consumenten zijn door online gebruik gewend geraakt om eerst reclame te moeten zien vooraleer ze toegang krijgen. Dus waarom ook niet om een fysiek product te krijgen? Uiteraard heeft deze evolutie haar impact op ons leven. We kunnen stilaan spreken van het normaliseren van “aandachts tolpoorten”. Gratis primaire voorzieningen worden niet meer vanzelfsprekend, maar gekoppeld aan commerciële prikkels.
Dag privacy
Over privacy, zullen we het helemaal niet meer hebben. Nu wordt niet alleen ons on-line gedrag in kaart gebracht, maar nu ook ons dagdagelijks leven. Tot vandaag kunnen we er vanuit gaan dat de camera in het straatbeeld alleen maar gebruikt wordt voor veiligheidsproblemen. Dus het toiletbezoek zal alleen maar boven water komen bij het onderzoek van een strafbaar feit. Maar wat door vrijwillig die reclame te scannen met onze smartphone? Een telefoon die uiteraard op zowat alle sociale media ingelogd is… er moet vermoedelijk geen tekeningetje bij!
Aandachts economie of dwang economie?
Wie betaalt, ontsnapt aan reclame. Wie geen geld heeft, “betaalt” met meer aandacht of tijdverlies zo u wil. Zo ontstaat er weer een extra stapje sociale kloof om te overbruggen. Daargelaten, het betaalmoment voor het toiletpapier, wees gerust, uw bank app weet het nu… voor eeuwig…
Franse filosofe Simone Weil noemde aandacht ooit “de zeldzaamste en puurste vorm van vrijgevigheid”. In het huidige model wordt diezelfde aandacht echter gereduceerd tot een verhandelbaar goed. In de “aandachts economie” is onze focus het product. Dit wordt nu niet alleen online geëxploiteerd, maar ook in fysieke rituelen zoals een toiletbezoek
Reclame kijken voelt “vrijblijvend” omdat je niet betaalt met geld. Maar de keuzevrijheid is vaak schijnbaar: als je geen reclame wilt, heb je soms geen toegang tot basis voorzieningen. Want niet overal is er de ontsnappingsroute met harde valuta. “Echt vrije keuzes”, als we Kant parafraseren, “kunnen we alleen maken als er reële alternatieven zijn”. Wanneer primaire noden voorwaardelijk worden, is dat geen vrije ruil meer maar een zachte vorm van dwang.
Reclame-tolwegen
En als we het helemaal filosofisch willen trekken, het omzetten van noodzakelijke, alledaagse diensten in reclame-tolwegen ondermijnt de menselijke autonomie, omdat het lichaam en zijn behoeftes gegijzeld worden door de logica van de markt.
In de digitale sfeer was reclame vooral mentaal: je scherm, je ogen, je oren. In de fysieke sfeer raakt reclame letterlijk aan het lichaam: geen papier, geen schoon toilet, geen opgeladen telefoon.
Je wordt gedwongen om reclame in je lichamelijke ritme te integreren. Het feit dat zelfs zoiets intiems als toiletpapier gekoppeld wordt aan reclame, toont dat er nauwelijks nog zones bestaan die niet door de marktlogica worden omgevormd. De overgang van digitale naar fysieke reclame-tolwegen is meer dan een praktische innovatie: het is een symptoom van een bredere kolonisatie van menselijke aandacht, ruimte en lichaam door de marktlogica.
Stel je een maatschappij voor waarin aandacht de primaire valuta is geworden. Niet alleen media, maar ook fysieke infrastructuur, gezondheidszorg, onderwijs en zelfs overheidsdiensten zijn deels reclame-gefundeerd. Je hebt dan twee lagen in de samenleving. Met de betaaloptie koopt wie genoeg geld heeft, zich vrij van reclame. Maar wie geen geld heeft, wordt gedwongen tot de aandacht-optie. Het wordt dan betalen met tijd en aandacht door verplicht reclame te bekijken of consumeren.
En zo groeit sociale ongelijkheid in “aandachtbelasting”. Minder begoeden dragen een veel zwaardere last in de vorm van verloren tijd en cognitieve belasting.
De lift nemen
En dan is er maar een kleine stap meer om te zetten. Publieke ruimtes zijn uitgerust met sensoren, die je zelf activeert. Wanneer je een dienst gebruikt zoals een ritje met de metro of een onschuldig bezoek aan de bibliotheek, verschijnt reclame die exact op jouw profiel afgestemd is.
Laat ons even toekomstdenken… geen toegang tot de lift in een gebouw zonder een 15-seconden spotje, tenzij je een premiumabonnement hebt. En zo komen we in de wereld van de microtransactions: keuze tussen 5 cent betalen of 5 seconden kijken.
Vijf seconden als nieuwe munteenheid!
