Een keten, gekend voor zijn “goedkope” spulletjes, lanceert een “Eau de parfum” voor een goedkope prijs. Dat kan gemakkelijk, laten ze uitschijnen, want in echte “Eau de parfum” zit maar een paar euro werkzame stof. De rest is “lucht”

Ooit mochten we eens op vakantie het verhaal van een Nederlander aanhoren. Je weet wel, dat volkje in de lage landen waar de zuinigheid tot folklore is verheven. Hij wist ons fier te melden dat hij een “koopje” had gedaan. Hij had op de markt van Saint-Jean-du-Gard de bloemkolen een halve Franse frank – zo lang is het geleden – zeg maar 7,5 eurocent goedkoper had gevonden, dan in het winkeltje van het vakantiedorp. Dat hij daarvoor wel twee bergcols moest passeren, enkele uren onderweg was en bovendien ook een paar liter benzine erdoor had gejaagd, daar was hij gemakkelijkheid halve bij het aankondigen van zijn koopje aan voorbijgegaan. Ontnuchterd door onze doordenkende reactie heeft hij zich voor de rest van de week in zijn vakantiehuisje teruggetrokken…

Moraal van het verhaal?

Vaak heeft iets wat we als goedkoop percipiëren toch een andere dimensie. Ofwel is er een verborgen kost, ofwel is er iets afwezig… Goedkope ketens zijn kampioen om beide facetten te verbergen. Laat ons eerst bij het “iets afwezig” stilstaan… als je bij een meubelleverancier een kast bestelt, dan krijg je een handleiding en het nodige materiaal erbij, om de kast zelf te monteren. Dat zelf monteren is al een eerste “verborgen” kost. We zijn het niet gewoon om onze eigen “werkuren” te berekenen. Net diezelfde kast staat ook bij de meubeldiscounter.

Veel goedkoper, want we doen niet aan dure marketing klinkt het. Maar het goedkopere is ook ergens anders terug te vinden. In het pakket dat je bij die discounter koopt is er slechts een summiere handleiding op een A4tje, in plaats van een boekje. En om het verhaal compleet te maken, staat op die handleiding ook welke schroeven je nog moet gaan kopen, want die zitten niet in het pakket. Het mag duidelijk zijn, als je elementen vereenvoudigd of gewoon uit het pakket weglaat, dan is het uiteraard gemakkelijk om de verkoopsprijs te drukken. Alleen laat de marketing van de discounter verstaan dat je dezelfde kast koopt als bij de meubelleverancier…

Geen echte rozen…

Keren we terug naar onze “Eau de parfum”. Dat hij lekker zal geuren, daar zullen we niet over twisten. De Romeinen zeiden het al: “de gustibus et coloribus non est disputandum”. Maar je mag er gerust van uitgaan dat voor deze parfumachtige er geen tuinier in Zuid-Frankrijk het domein is ingetrokken, om een bos rozen te plukken en vervolgens van de blaadjes een essence olie te trekken. Neen, als je voor een paar euro weg wil zijn, dan ga je naar de chemie. Chemisch gezien kan je elke geur en smaak simuleren. Net zoals je in de discounters strooikaas vindt, waar geen likje melk inzit…

Als je de reclame over het flesje met aangename lucht wil geloven, dan het is degelijk gemaakt… met diverse lagen aan toetsen… tot zover de gelijkenis met de dure merken. Verder wordt het geheel in een banale flacon gestopt, zo laten ze het verstaan. En is de dure actrice op het paard thuis mogen blijven, er wordt geen reclame gemaakt voor het flesje. Tenslotte zijn ze niet voor niets discounter, dus hebben ze winstmarge ook verlaagd… resultaat: voor een eurocent minder dan vijf euro kan je de Eau de parfum aanschaffen. Onze Nederlander uit het vakantiedorp zou daar zeker een “omweg” voor maken.

Geen rioolgeur…

 We willen best wel geloven dat het luchtje goed zal geuren. Of het even goed geurt als het duurdere merk, daar kan je over discussiëren, nogmaals, over smaken en kleuren… Als je uitgaat van een verkoopprijs van 4,99 euro en je gooit er de klassieke Retail formule over, dan kom je aan nog niet een anderhalve euro aan kostprijs – we zullen de btw maar even achterwege laten. Dus geen rozen uit Zuid-Frankrijk, geen maanden ontwikkelkost van een exclusieve geur. Wel een synthetische samenstelling uit een geurenbibliotheek die op een vergadering samen werd gesteld. Is dat dan bedrog? Neen, zeker niet, je krijgt immers waarvoor je betaalt…

Wie meer betaalt, die kiest er zelf voor. Die rekent erop dat er echte rozen insteken, dat er tijd is gestoken in het ontwikkelen van de formule. Maar die weet eveneens dat een groot deel van de prijs die neergelegd wordt aan de kassa voor een deel echte lucht is. Je betaalt immers voor imago, je betaalt mee aan de kosten voor de marketing. Maar in onze belevingseconomie is net dat imago een deel van de fun. Want anders zouden producten met “imago” niet zo veelvuldig nagemaakt worden. Die zitten dan wel wat goedkoper in de grijze markt, maar consumenten kopen die namaak nu net niet voor de kwaliteit, wel voor het imago dat ze faken. Met andere woorden, een duur parfum is nu eenmaal een product waar het niet alleen over het geurend goedje gaat, maar ook de stijl die men zich wil aanmeten.

Goed gevoel inbegrepen! Of net omgekeerd… ik voel me goed met een “Eau de parfum” van 4.99…