Zo eens om de paar kwartalen is het weer eens hip nieuws. In maart van dit jaar was het weer eens prijs. Voormalige oostbloklanden klaagden steen en been dat hun geliefde chocopasta en hun fishsticks niet even goed en lekker waren als dezelfde producten die men in het grote buurland Duitsland verkoopt. En men kon in de heimat nog andere producten shoppen, die in het thuisland niet te vinden waren.
Waarom producten en daarbij horend productaanbod kunnen verschillen… wel er zijn redenen genoeg! Zonder dat je van discrimineren moet spreken. Want zij, Oost-europeanen zijn toch geen tweederangsburgers! Dat was de teneur van het verongelijkte discour. Er werd nog net niet geschermd met één of ander internationaal rechtshof. In Straatsburg kunnen ze opgelucht ademhalen. Ze zullen geen choco op hun dossiers moeten smeren.

Niet dat het persé strafbaar moet zijn. Een producent mag per slot van rekening nog steeds zelf beslissen wat er in de glazen pot zit of wat er tussen het paneermeel wordt opgediend. Zo lang ze het maar netjes op het etiket vermelden. Daar is de wetgever wel streng over. Terecht, overigens, transparantie en traceerbaarheid over wat we eten is de dag van vandaag wel het minste wat we mogen verwachten. Kan men dan nog over boerenbedrog spreken?

Maar waarom deze verschillen? Grote concerns hebben die kleine verschillen in hun producten overigens nooit echt onder stoelen of banken gestoken. Een wereldspeler op het vlak van frisdranken past de smaak van haar zwarte goedje aan aan het lokale smakenpalet. En nog maar sinds deze maand hebben ze hun limonade in Nederland zonder suiker gezet. De light versie is nu gelijk aan de real stuff. Of is het andersom? Maar alleszins communiceren ze daar over!

Andere zuivelgiganten zullen het ene product wel in land x verdelen, maar dan weer niet in het land y. De reden is eenvoudig. Niet iedere concrete leefgemeenschap is, de globalisering ten spijt, gelijk en dus proeft hetzelfde. Maar is dat de enige reden? Neen, zeer zeker niet. We zien vier grote redenen…

Smaakbeslissing

Dat verhaal is eenvoudig, smaken verschillen nu eenmaal en in onze samenleving hebben we met zijn allen een bepaald lokaal gemeenschappelijk smaken-palet ontwikkeld, dat niet geldig is voor de hele wereldbevolking. Als een Indische chef in zijn restaurant op Belgische bodem het begrip ‘spicy’ op dezelfde manier zou behandelen als in zijn thuisland, dan zou de brandweer beter een voorpost inrichten in zijn toko. Dus zal de Indische chef anders kruiden dan in Bombay, maar het gerecht van dezelfde naam voorzien op de menukaart.

Grote multinationals weten dat ook en zullen altijd rekening houden met die subtiele smaakverschillen. Ofwel door het product aan te passen, of door een gedeelte van het gamma een lokaal tintje te geven. De hamburgerketens zijn daar het perfecte voorbeeld van. Zoveel scheelt een Belgische burger niet van die Amerikaanse, maar wij vinden hem lekker, terwijl die Amerikaan eerder nostalgisch terugdenkt aan die van bij hem thuis, als ie in de Belgische versie bijt.

Kostenbeslissing

Je zou er soms van verschieten. Maar bedrijven willen graag geld verdienen. Dat is nu eenmaal hun tweede natuur. Zeker bij de grotere multinationals die vol zitten met spreadsheet geleerden, is de kost van een product soms nog belangrijker dan de verkoopprijs. Want daar hebben ze overigens nog nauwelijks invloed op. De grote distributeurs dicteren de prijzen, de concurrentie drukt op de prijzen en zo kunnen we nog een eindje doorgaan… Dus zullen de productontwikkelaars het niet laten om een bepaald ingrediënt te vervangen door een goedkopere variant.

Alleen zullen ze het niet aan onze neus hangen. Gewoon eerlijk vermelden in een onleesbaar lettertje op het etiket. En we zijn weer een paar centen goedkoper. Een noodzaak als je de marge tussen de lokale koopkracht en de kostprijs wilt maximaliseren. Uiteindelijk moet dit niet in de categorie van boerenbedrog ondergebracht worden. Zolang er maar een eerlijk product in de verpakking zit. Hoewel dat laatste concept ook serieus onder druk staat als je de term duurzaam in de mond neemt.

Marketingbeslissing

Marketing is geen vies woord. Hoe kan je anders producten in de markt zetten en iedereen laten geloven dat ze bijvoorbeeld niet meer zonder choco x kunnen leven. Want de bedoeling is natuurlijk om zoveel mogelijk potten van de pasta aan de man te brengen. Maar marketing betekent ook dat er even nagedacht wordt in functie van de doelgroep die straks het product moet gaan kopen.

Een land waar nauwelijks zuivel wordt geproduceerd en geconsumeerd, is niet de ideale plek om een nieuw gamma van yoghurtsmaken te lanceren. Als mensen geen melk lusten, dan moet je ook niet aan een onmogelijke opdracht beginnen. Dat is een eerste reden waarom men het gamma land per land laat verschillen. Maar niet alleen het gamma, maar ook de inhoud van het gamma kan verschillen. Bepaalde ingrediënten zijn in bepaalde markten onmogelijk omwille van bijvoorbeeld religieuze overtuiging, maar ook lokale verboden en exorbitante taksen.

Operationele beslissing

Etenswaar moet bereid worden. Er is geen enkel product in een grote verkoopoppervlakte waar niet minstens een bewarende handeling aan te pas is gekomen. Dus kan je je best voorstellen dat samengestelde recepten ook meer moeite kosten om te maken. Je moet maar eens op het etiket lezen wat er allemaal in je chocopot zit. Om tal van redenen, versheid, dicht bij de markt zitten, aanwezigheid op die markt, kan een fabrikant beslissen om bijvoorbeeld die choco lokaal te produceren.

En daar komt het eerste vraagstuk om de hoek kijken. Zijn alle ingrediënten op die lokale markt dan ook daar beschikbaar? Of moeten we één en ander – dat vervangbaar is – vervangen door een lokaal substituut? Wat uiteindelijk strikt genomen het product anders maakt. En misschien ook invloed heeft op de smaak. Of kiezen we er voor om toch de real stuff uit de moederfabriek te laten komen? Tenminste als de transportwegen die mogelijkheid geven. Want in minder dicht bevolkte regio’s wil daar soms het schoentje ook al eens knellen…